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新周刊 10-01

國潮,不止于“潮”

2021 年 5 月 9 日,各式國潮寶藏現身北京三里屯。/IC

" ‘國潮’不僅是國貨之潮,也是國力之潮,更是國運之潮。"

是時候來談一談 " 國潮 " 了。

你可以做個自測,看看自己的日常生活中 " 國潮含量 " 有多高:潮牌——很難不被鞏俐上《嘉人》(Marie Claire)雜志封面時穿的 SMFK、易烊千璽的 Randomevent 同款發帶種草;潮鞋——不必理會被炒賣到 48889 元的李寧 × 韋德聯名款,這款已經停產了,不如了解一下 " 中國李寧 " 新款;潮飲——喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色、元氣森林、漢口二廠、三頓半、永璞,等等,你總喝過其中一款;潮食——火出圈的各地文創雪糕,比如三星堆博物館的 " 青銅味 "" 出土味 " 雪糕,都好想試試 ……

此外,在文旅、電影、電視劇(包括網絡劇)、綜藝、短視頻、游戲、動漫、音樂等領域,國潮均呈澎湃之勢。可以說,國潮不僅僅是一種消費現象,更是一種文化現象。

《白蛇傳 · 情》掀起新國潮,盡顯傳統文化魅力。

如果說 2018 年被視為 " 國潮元年 ",那么,2021 年則可稱為 " 國潮崛起之年 " 或曰 " 國潮當打之年 "。

也有一種說法認為,2008 年是國潮的萌芽之年,理由是:北京奧運會帶來的文化自信的提升、對中國元素的廣泛運用,拉開了國潮以及傳統文化創新性回歸的序幕。

清華大學文化創意研究院教授胡鈺如此總結:" ‘國潮’不僅是國貨之潮,也是國力之潮,更是國運之潮。"

從 " 中國制造 " 到 " 中國創造 "

首先,我們需要厘清一個問題:何謂 " 國潮 "?

國,即中國——中國文化、中國 IP、中國元素;至于 " 潮 ",清華大學文化創意研究院發布的《中國之潮——國潮研究報告》將之劃分為兩層含義,即供給端和消費端。在供給端," 潮 " 可以解釋為 " 潮流 ",傳統國貨完成了新時代的新演繹,新興國貨通過滿足當代需求確立位置;而中國品牌正在進行著集體品類創新、產品出新和品牌革新,成為市場中的集體潮流。在消費端," 潮 " 可以理解為 " 風潮 ",消費者對于新國貨的消費習慣開始形成,大眾對于新國貨的認知、消費心理發生了從漠不關心到爭相追逐的轉變。

《中國之潮——國潮研究報告》認為,國潮需包含三個元素。第一,需要有中國特色。無論是來源于中華文化,還是帶有中國特色技術的標簽,這是國潮產品區別于其他產品的基礎因素,也是核心。第二,國潮需要符合前沿審美和技術趨勢,尤其關注新生代的需求。第三,國潮需要有世界視野,展現中國自信。它的流行不光靠情懷,更要靠硬實力,成為國民引以為豪的新名片。

國潮、國風、國貨,這幾個概念,因為常常混為一談,也需要加以辨析。一般認為,國風指依托于中國文化,抽象出來的元素和風格;國貨指由中國生產制造、擁有自主產權,包括科技、制造、醫療、消費等多領域的產品創新。國潮一定是國貨,但國貨不一定是國潮,可以具備國風的元素,也可以不具備,三者之間是交集的關系。

簡而言之,國貨是 " 中國制造 ",國潮則是 " 中國創造 " 或 " 中國智造 ",國貨經過創新和升級,才能成為國潮。

2021 年 8 月 19 日,四川成都,市民在位于寬窄巷子的中國李寧概念店閑逛。 / 視覺中國

雕塑藝術家隋建國創作了一組名為 "Made in China"(中國制造)的系列作品。他在一次講座中談及創作這個系列的緣由:1990 年," 中國制造 " 開始大批量出口國外,他也因各種機緣頻繁出國,經常能在當地的地攤上看到中國制造的產品。他還記得 1991 年去日本參加一次祭祀活動時,一名祭師身上的尼龍工作服后背印著大大的 "Made in China"。當時中國制造給世人的印象是廉價,一些國家還出現了抵制中國制造的案例。于是,2000 年,隋建國把一只恐龍玩具放大,做到 3.2 米高,打上 "Made in China" 的 logo。

這一系列延續到 2005 年。除了恐龍玩具,后來隋建國還做了一塊巨大的 Made in China 霓虹燈牌,立在今日美術館展館的樓頂上。隋建國表示," 中國制造 " 是中國經濟與國際接軌的一個縮影,因此,他把這個概念單拎出來,表達對社會問題的關注。

有媒體如此解讀這一系列作品:隋建國的 " 中國制造 " 指的是對人的制造,只有把人的創造力培養出來,中國制造業才能迎來真正的轉型。

年輕人的選擇

QuestMobile 研究院在《2020 新國貨崛起洞察報告》中梳理了國產品牌崛起所經歷的三次浪潮:第一次浪潮發生在上世紀 90 年代末,國貨品牌漸起,以 1996 年國貨家電銷量首次超越國外品牌為標志;第二次浪潮發生在 2008 年之后,國貨潮流萌芽,以飛躍鞋潮遍歐洲為標志,國貨經典 " 老三樣 " 回力、飛躍、梅花再次煥發活力;第三次浪潮從 2015 年至今,國家于 2015 年倡導擴大總需求,提出供給側結構性改革,并于 2017 年起將每年的 5 月 10 日設為 " 中國品牌日 ",引導國貨品牌發展。

我國不再追求數量與成本做 " 世界加工廠 ",而是愈加重視創新、品質與品牌。這正是國潮興起的大背景。

經濟的迅猛發展、可支配收入的穩步提升,也使得人們有條件追求高品質的生活——根據國家統計局的數據,2020 年,全國居民人均可支配收入為 32189 元,實現了比 2010 年翻一番的目標。在消費力量的推動下,大量原創品牌獲得了成長的空間。

2021 年 5 月,北京,前門大街開啟以 " 前門國潮京品節 " 為主題的前門京味消費季活動。/ 視覺中國

CBNData、百度、巨量算數等發布的數份報告顯示,近三年來 " 新國貨 " 相關搜索指數呈現穩定上升趨勢;近十年來中國品牌的關注度提升至 70%。SocialBeta 的國潮相關報告指出:" 國潮的崛起已經從產業鏈變革、品牌高速發展這樣的數據增長發展成為消費者心智的徹底轉變。這其中離不開國際局勢和經濟環境的外部推動,但同樣不可忽視的是,如今的中國消費者,尤其是年輕一代消費者已經從心底樹立起民族身份認同和文化自覺這一內在動因。"

年輕消費者成為國貨消費的主力——蘇寧易購發布的《2020 國貨消費趨勢報告》顯示,在國貨消費人群的訂單量上,90 后占比 35.7%,00 后占比 16.4%;阿里研究院發布的《2020 中國消費品牌發展報告》顯示,過去一年,在國貨消費上,90 后年均支出 5307 元,在各年齡群體中排第一。

而在文化層面上,年輕人群對國潮的認同度也在加深——阿里文娛發布的《青年文娛大數據》報告顯示,隨著中國本土流行文化的崛起,國產電影、中國流行音樂以及相聲、曲藝等傳統藝術得到了當代年輕人的追捧。

國潮,剛剛起步

國潮,其本質是文化自信潮。

" ‘國潮’興起是中國現代化進程中,文化自信在商業端的自然流露。" 這個看法來自品牌聯盟商學院院長王永。在接受媒體采訪時,王永表示,從某種意義上看,國潮就是一場傳統文化的 " 再流行 ",這是中華民族自我認同與自我肯定的需求不斷擴大的自然體現。

對內,我們需要提升對中國傳統文化的感受力,在此基礎上找到傳統與現代的契合點;對外,則需要因應中國崛起的現實,討論如何表述中國、再現中國,即 " 講好中國故事 "。學者戴錦華認為,這就給我們提出了一個更高的要求—— " 即不僅僅要向世界展示中國,同時意味著中國崛起并不僅僅是中國經歷了幾百年的艱辛歷史,我們終于走到世界舞臺的高端,我們終于進入整個世界性的事務,終于開始參與乃至主導甚至改變世界的走向的時候,中國文學、中國文化和表述中國上,是不是可能意味著中國向世界提供一種不一樣的價值。"

在戴錦華看來,相對于中國崛起的事實,我們還沒有與之相對應的文化結構。如何構筑中國文化的主體?" 它勢必是中國傳統文化的一個再發現,或者傳統中國文化的一個重構與更新;但同時,它也勢必是 20 世紀革命記憶或者 20 世紀歷史記憶所強有力地重組過的這樣一種中國文化主體。" 戴錦華表示。

2020 年 1 月 6 日,上海,原創國潮青年文化街區現身上海某商場,吸引了不少年輕人專程趕來打卡拍照。/ 視覺中國

回望上世紀八九十年代,中國學者和藝術家普遍有著對西方的焦慮。以被視為國潮藝術代表的蔡國強為例,1986 年,蔡國強去了日本。在《十三邀》上,蔡國強談及,自己去了日本之后," 意識到他們的問題成為我們的問題了 " —— " 我們是東方,我們怎么努力,永遠都要在西方的舞臺上混日子,需要西方的同意和認可。"

那么,能不能不跟西方玩這一局?有沒有另外一個局?也就是說,不要局限于西方或東方視角,而是從宇宙的視野和格局來看。" 某種意義上,這個角度使我自由了。" 蔡國強表示。這正是他的 " 與外星人對話 " 項目的緣起。

而在跳脫西方、東方的二元視角之后,如何在自己的作品中表達態度?蔡國強找到的是火藥這門古老的手藝,并將之化作嶄新的藝術語言。

和蔡國強有著相似的心路歷程的徐冰,起初也渴望自己的作品能夠跟國際接軌,而且希望自己的作品表達能夠被接納為一種國際語言、一種當代藝術語言。然而," 即使你想用西方的手法,但你身上原本帶有的東西必然要跑出來 "。同樣是在《十三邀》上,徐冰表示:" 問題在于你怎么把你身上帶著的自己文化中優質的部分,通過你的作品展現出來。"

蔡國強一直想在泉州做一個文化智庫," 不是研究制度問題,而是研究怎么能讓作為一個個體的中國人,不只因為財富、穿戴和英語的提高而在世界上更受歡迎 "。因為," 中國人的故事里面其實包含著很多復雜性,他的愛情啊,他的更年期啊,他養小孩的苦惱啊,但中國人不善于講這些故事給老外聽,只能講老外要聽的那些故事——可是這也沒有講好,也是在一定的套路里 "。

" 講好中國故事 " 是國潮的根本,唯其如此,國潮才能立起來。從這個意義上說,真正的國潮,才剛剛起步。

作者 | 桃子醬

排版 | 玉子燒

原標題 | 國潮,不止于 " 潮 "

首發于《新周刊》596 期

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以上內容由"新周刊"上傳發布
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