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上观新闻 04-21

一年前她尴尬得不知往哪看,一年后她被唤作“上海田头韩红”

认识阿萍,刚好满一年。

她穿着一年前见面时一模一样的红格子衬衫,还是板寸头、胖胖的、声音响亮。不一样的是,一年前她面对记者很拘束,眼睛不知往哪里看、手不知道往哪里放;一年后,她拿着手机向记者展示," 最近又拍了新视频。"

跟阿萍去生产基地看当季出产的甜瓜,遇到陌生的农户,打量了她一下,笑了:" 你是那个拍视频的吧?像韩红。" 去镇上的小餐馆吃饭,老板也对着她笑:" 你是不是田头韩红?"

不拍视频的时候,阿萍就是普通的田间农民

阿萍仍是个普通的农民,可她的生活已经因为短视频和电商直播发生了变化。

在上海,有许许多多农民和阿萍一样,因为疫情,从去年春天开始,走上了拍摄短视频、试水电商直播的转型之路。

一年过去了,借助互联网 " 王婆卖瓜 " 的他们都好吗?

热潮

一年前,是上海本地农民受新冠肺炎疫情影响最大的时候:原本来田头的采购商不来了,批发市场关闭了,酒店、餐厅、学校等大客户暂时停摆……田里的农作物仍在源源不断产出。于是,农民们主动求变:有的利用朋友圈等私域流量销售,有的看中了短视频和直播带货。

浦东南汇大团镇的农民倪萍屏、熟人嘴里的阿萍,正是其中之一。

确切地说,是阿萍所在的上海田地甜蔬果合作社理事长施雷,想试一试用互联网推广本地农产品。

" 阿萍的形象有特色,所以我写剧本、当导演,阿萍做演员。" 施雷说。

阿萍担任主角的第一段视频只有 21 秒,字幕 11 个字:新零售模式助力乡村振兴。视频里,阿萍抱着麦子,施雷举着话筒、背着美颜镜,施雷的妹夫阿荣扛着米袋,模仿长春电影厂的片头站在田边,背景音乐也是长春电影厂的开场曲。施雷说,这个背景乐有气势,能表现合作社的决心," 我们要出征短视频和直播带货,带动周边百姓共同致富。"

去年,施雷(中)、阿萍(右)拍摄第一个短视频的留影。资料照片

像施雷和阿萍这样闯荡互联网江湖的农民,越来越多。上海市农业广播电视学校等看到农民的探索,迅速联系培训机构,为农民举办了系统的短视频和电商直播培训,连续一个月,每晚直播上课。

为方便联系,培训班组建了一个微信群,起初只有 100 多人;等到培训结束的时候,群员接近 400 人。几乎每一个成员背后,都有一个合作社或家庭农场。

培训班里,农民们学习怎么拍视频、怎么与粉丝互动;也讨论哪些直播设备必不可少。几乎每隔几天,培训老师就会布置作业,要求农民尝试把一些看起来普通的素材剪成带有魔幻色彩的短视频,或分享点评社交平台上热传的农业主题短视频。

施雷是培训班的学员,非常认真。他第一时间采购了拍摄设备,又按照老师的建议写脚本。他特意随身带了一本本子,生怕错过每一丝灵感。

" 阿萍出征 " 就是这样诞生的。短短 21 秒,施雷却在小本子上涂抹了很久——怎么拍、怎么剪,字幕写什么,用 " 字斟句酌 " 来形容,一点都不夸张。

让施雷和阿萍高兴的是,他们颇有点 " 出道即高峰 " 的味道:" 阿萍出征 " 亮相后,当天获赞超过 1000 个,合作社账号新增 300 多个粉丝。截至目前,这条短视频获赞量超过 3300 个、播放量超过 4 万次,600 多条留言肯定阿萍的尝试;还有 4.2 万用户以 " 阿萍出征 " 为模板进行了同款短视频拍摄,总播放量超过 10 万次。

第一次,普通农民因为一条视频,小尝互联网的味道。

去年 7 月底——差不多全市农民集中触网后的第 4 个月,市农业农村委牵头,为他们举办了一场直播带货大赛,真枪实弹检验他们的探索成果。当天,包括施雷在内,全市 9 个涉农区 55 名农民组成 11 支队伍,同时在各自的直播间带货。两个小时后,总销售额超过 20 万元。

在去年 7 月举办的全市农民直播大赛上,农民们竭尽全力,吆喝特色农产品(资料照片)

" 第一次面对直播镜头,我都不知道说什么。但现在,我觉得自己也挺能带货的。" 来自崇明的农民陆慧慧在直播中,热情地邀请网友 " 有哈切哈 "(崇明方言,大意为 " 有啥吃啥 "),因为表达接地气、感染力强,被评为 " 直播达人 " 称号。短短三个月的变化,让她觉得农民触网潜力巨大。

退潮

随着去年下半年经济全面复苏,原先的田头销售渠道逐渐恢复正常,农民集中直播活动明显减少。

市农广校是最早组织农民集体学习短视频和电商直播技巧的市级培训机构,今年调整了课程设置,将培训重点聚焦在具体产业技术研修和新型农业经营主体带头人国际视野、现代农业经营理念、现代农业生产管理水平的提升上。

学校老师周松良曾全程跟着农民学习短视频和电商直播技巧,说起今年的变化,他觉得这更符合市场规律," 去年的培训是为了帮助农民在移动互联网时代掌握新技巧,但并不是说农民必须或只能依靠短视频、电商直播营销。"

一年来,周松良关注农民学员的成长,也关注行业发展,觉得农民要想直播带货成功,不能靠一次培训或一场比赛就能实现," 这是一件需要坚持下去的事,不是每个农民都有这样的毅力。短视频和电商直播市场竞争都很激烈。对农民来说,不能只靠这一个营销途径。" 同时,农业生产的核心是要有好的产品、服务,主导这些的应当是具备国际视野的现代农民。所以,市农广校调整了今年的培训重点,将短视频拍摄、直播带货技巧等 " 战术 " 内容,转向提升农民综合素质的 " 战略 " 内容。

在拍了五六十个短视频后,施雷也有自己的想法," 和专业的主播相比,农民有局限性。从产业的发展看,电商直播也不一定最适合农民。"

一方面,农民直播是 " 素人直播 ",号召力不如专业主播。而且农民的生活重点仍在田头," 人手短缺 " 是都市农业的一大瓶颈,不可能花很多时间做直播。然而,电商直播对主播和频率要求都很高,这意味着农民天生有短板。

另一方面,电商直播因疫情形成热潮,各平台争奇斗艳,竞争十分激烈,其中免不了 " 价格战 "。但凡人气高、成交量大的直播,大部分与便宜有关。可对农民来说,不可能一味让价,尤其在上海这样种植成本较高的大都市里,提倡的是 " 精品农业 " 和 " 优质优价 "。所以,上海农民很难靠价格取胜。

" 为了吸引粉丝,我们宁可送出少量农产品,也不会轻易降价,那会搞乱整个行业的价格体系,也对我们之前的客户不公平。" 施雷说。合作社的直播频率也没有去年高,更很少在直播中打折。

施雷是导演,阿萍是演员

不过,施雷和阿萍并没有因此放弃短视频拍摄和直播带货。阿萍说:" 因为开心,可以展现我们农民的生活。"

在最新的几段短视频中,她穿上施雷的西装,又上网买了大红色的领结,将当季产品南汇甜瓜作为话筒,在田间引吭高歌——其实她并不擅长唱歌。

听到大家叫她 " 田头韩红 " 后,她很认真地问施雷:" 我要不要学一下唱歌?" 施雷不以为意," 没必要,我们又不做明星。"

阿萍想想有道理," 就是做自己,告诉大家上海的农民这个样子。"

没了 " 明星包袱 " 的阿萍更加放得开,还和乡亲们一起演绎:她用甜瓜做话筒,乡亲阿超拿着带叶子的甜瓜做陶笛,阿荣、老王、阿华、阿翠、小红拿着春笋话筒伴唱……欢声笑语回荡在田间。

破圈

施雷不时在合作社短视频拍摄小群里享社交平台上的热门农事短视频,并比照自己的进行分析," 既然做了,还是要做好。以往农民营销缺乏品牌意识,但互联网提供了新机会。"

在他看来,农民带货未必能成功,但通过短视频和直播,扩大品牌影响力的效果仍旧明显。据合作社粗略统计,试水短视频和电商直播一年多来,直接带动销售额约 1 万元," 这个数字与专业主播带货当然不能比,可证明一点,有人对农民的生活有兴趣,并愿意尝试我们的产品。"

直播中,施雷负责介绍,阿萍负责吃

与他有同样想法的农民并不少。在当初的短视频培训班微信群中,农民们仍旧经常分享自己新拍的短视频或计划进行的直播带货信息,欢迎同行们捧场拍砖。

" 农产品要‘破圈’,互联网是很好的渠道。" 金山区的上海金贵枣油桃种植专业合作社负责人左金莲说。在金山区农业科技教育信息中心牵头下,当地平均每两周就会举办一场实战式的直播带货,每次邀请不同合作社的负责人上场,她是常客,还被培训老师评价为 " 有网红潜质 "。

事实上,左金莲的私域流量销售转化率远高于她参与的直播带货。她的微信通讯录有 3000 多个好友,绝大多数都是买过合作社产品的消费者," 不夸张地说,复购率超过 90%。"

可左金莲也坚持拍短视频和参与各种直播带货活动," 这么做能帮助我们把产品卖得更广。"

2012 年才正式投身农业的她经历了农产品销售方式的变迁:最初,靠产品品质赢口碑、靠熟人关系拓渠道;接着,她在生产基地旁开了一家 " 田头超市 ",卖自家也卖相邻合作社的农产品,目标是吸引来市郊游玩的市民;再后来,她尝试通过 QQ 空间建立回头客群体;去年又发现,短视频和电商直播能更广地提高当地农产品的影响力。

" 微信通讯录里的很多客人是按照我们产品包装上的电话找到我的,因为别人送他们产品,他们觉得好,想长期选购。" 左金莲发现这个趋势后,一直在思考:怎样把等客人来基地、来田头超市选购,变成客人直接在网上下单。

左金莲在生产基地给农作物拍短视频。资料照片

短视频和直播带货由此被她所倚重," 通过拍视频,即使客人在市区,也能知道我们怎么种、种成什么样,这比文字、照片描述更真实。还有,人们消费时有种冲动,直播带货恰恰能唤起这种冲动。" 即便直播带货的转化率尚比不过左金莲通过微信朋友圈带货,可不影响她探索的热情。

探索也让她有成就感。" 我以前拍视频只会对着东西拍,现在知道要把人、物、景结合起来。还有,最早直播时会发愁怎么对着镜头讲那么久,但现在知道要时刻关注网友的评论,及时互动。" 左金莲觉得,哪怕有一天不直播了,掌握这些技能也大有益处。

金山区农业科技教育信息中心主任王庆华说,坚持每两周为农民开设一场直播带货实践小课堂,是因为发现这么做对扩大当地农业品牌的影响力有作用,也让农户掌握了一门新的线上销售技巧。前不久,当地的几家合作社联合去一些企业摆摊,散装的甜瓜被一抢而空;4 月草莓产量比较大,口感逐渐下降,但合作社成功对接了一些果酱加工厂,对产品深加工后延伸销售," 大家通过直播知道认可了农民的产品,使得不同类型的产品可以分级销售。比如,精品的装礼盒,农民可以继续原有渠道或私域流量销售;但礼盒之外的产品,打造成实惠装,进入线上线下销售,也有了被认可的机会。"

【记者手记】

为拥抱变化点赞,更为平和的心态点赞

关注农民直播,是因为记者知道这是一条艰难的路,好奇这一原本不熟悉互联网游戏规则的人群,将怎样面对竞争。一年来,确实有人退出,有人留下。那些留下来的人,见识之远,让记者颇有感触。

在他们看来,掌握短视频和直播技巧,并非只为了带货,而是这个过程中自我能力得到提升,以及在总结经验中,能为农产品寻找更好的出路。

与很多行业不一样,农民带货还很少有 " 门户之见 ",他们既宣传自己的产品,也乐意分享其他合作社的产品,甚至会根据消费者的需求,去网罗合适的产品。

不同合作社之间并不是没有竞争,为什么农民如此 " 大公无私 "?一个原因是他们觉得这是一个 " 一荣俱荣,一损俱损 " 的市场," 优质优价 " 不是靠 " 价格战 " 打出来的,而是靠互相提升、共同成长做出来的。

与很多企业想要借助互联网一鸣惊人、或通过 " 价格战 " 碾压对手相比,上海农民这些富有远见又朴实无华的想法更令人敬佩。上海在推进农业高质量发展行动方案中提出,要培育高素质农民,因为农民是农业生产的重要主体。高素质从哪里来?依记者看,就从这些主动拥抱市场变化的最新实践中锻炼而来。

栏目主编:吴卫群 本文作者:任翀 文字编辑:任翀

题图为阿萍在田头高歌。本文照片除标注外,均由孟雨涵摄。

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